本文由旁木先生投稿，文末附其公众号，欢迎关注！

写这篇文章的目的，主要是想给推广新人讲讲我的线上推广观，谈谈我们在推广过程中的实操过程所隐藏的营销学底层逻辑。推广新人往往可能是被安排开发红人、寄样品、维护红人关系、保持准时上线这种机械性操作，如果缺少营销推广的全局观，久而久之会变得枯燥无味。如果我们能够了解线上推广的对应的营销学逻辑，会不会让我们的工作变得更有趣、更有目标感呢？

本文主要围绕营销5A模型和消费者线上购买决策理论（DSEAS）进行探讨，这两个理论也是我最基本的指导思想，推广入门者建议必须了解。

一.营销5A模型

营销5A模型

营销5A模型是由“现代营销之父”科特勒在《营销革命4.0》书中提出，以5A理论重新定义了用户与品牌之间的关系。5A也就是指 认识(Aware)、兴趣（Appeal）、问询（Ask）、行动（Action）、拥护（Advocate）。用户从接受品牌曝光，到对品牌了解或产生兴趣，再到问询评估（产生信任），到最后行动购买，最后成为品牌的忠实用户。

营销5A模型基本清晰的展现了消费者用户对品牌的互动过程存在不同阶段，而每个阶段的消费者用户存在不同的表现特征和需求。

二. 消费者线上购买决策理论(DSEAS)

同时，再引出一个针对线上购买的决策理论：消费者购买决策理论（DSEAS）。

消费者线上购买决策理论

消费者购买决策理论（DSEAS）站在用户的角度分解了线上用户的购买路线。

线上消费者购买决策一般分为5个步骤：需求激发->线上搜索了解->多方面评估->行动购买->购买后分享。而购买后的的正面分享环节，又会正向反馈给前面的4个环节，形成效果闭环。

分享阶段中的正面分享会重新刺激处于需求阶段的用户。由于用户的线上分享，也会补充关于产品的正评论的信息，为处于搜索阶段的用户提供产品参考信息。而有些还处于评估阶段的用户，看到正面真实的使用分享，也会加强信任，从而加大购买的决心，促进行动购买。

当然，这5个环节，用户不一定都要完整经历的， 只不过这5个步骤一般涵盖了线上购买时，用户可能处于什么阶段。每个阶段的用户的需求也是有所差别，所以在平时的推广中尽量满足不同阶段的用户的需求，将处于某一购买阶段的用户向前推进。

个人认为，对5A模型的深入理解，有利于我们建立营销全局观。而消费者购买决策理论(DSEAS)是针对线上购买决策的购买转化链路的总结，我觉得它属于5A模型里的小分支或变体。

两者相比，5A模型像品牌总战略，DSEAS理论像具体的线上战术，鉴于我们的推广工作通常局限于在线上，所以尝试把两者融合一起讲讲。

为了阅读趣味性，我再把5A模型和DSEAS理论丰富一下，把5个环节，从单个营销生命周期来看，可以归为4个时期，分别是种草期、长草期、拔草期、用户沉淀（土壤改善），而DSEAS理论可以作为5A模型范畴里的线上模块的用户购买路径的核心动作

5A和DSEAS综合模型

接下来，我们主要从受众行为维度和内容效果指标维度来探讨一下对5A模型和DSEAS理论的认识。

三.市场营销5A模型的多维度看法

3.1. 认识（Aware)-播种期

很显然，品牌从有到无的第一步需要曝光，让受众认识。在数字营销时代，存在多种有效触达受众的曝光手段，比喻地来说就是播种，洒下未来品牌的“参天大树”的种子。
品牌营销需要长期主义来占领用户心智，让用户认识我们的品牌，进一步产生深刻印象和品牌认可。

无论用户是在线上或线下活动，通过长时间的营销曝光，最终目的就是激发受众用户的需求（DSEAS理论第一阶段）。

认识（Aware）环节受众相关行为表现：

• 主动或被动地接触品牌曝光。
• 在反复的品牌营销曝光中，受众开始对品牌产生印象，也就是认识该品牌。
• 甚至被所宣传的产品功能、情感体验所刺激，对产品产生兴趣，激发需求。

内容效果指标维度：内容能见度

数据化指标体现参考：

• 推广的投放数。
• 内容的曝光数。
• 内容的浏览数。
• 意见领袖的影响力程度 。

3.2. 兴趣（Appeal）-长草期

在经过第一个环节之后，受众在品牌曝光中已经对品牌或产品产生认知，甚至激发需求，产生要去了解品牌或产品的兴趣。认识（Aware)环节播下的种子，在此环节开始发芽成长，品牌营销首次见效。

在该环节中，引导线上用户动作的核心是搜索（DSEAS理论第二阶段），线上用户经历第一环节的品牌信息曝光之后，产生需求，进而对我们的品牌或产品产生兴趣。有了兴趣之后，线上用户开始搜索相关信息来了解品牌、产品特点。处于这个环节的消费者通常会产生疑问。比如，为什么这个品牌宣传得这么频繁？这个产品真的和广告说的这么好吗？我想详细看看具体的产品我外观和真实的使用体验等等。

兴趣(Appeal)环节受众相关行为表现：

• 需求趋于强烈，产生去了解的冲动。
• 线上搜索了解相关品牌信息、比如产品的功能、品牌的知名度等。
• 电商平台了解品牌产品或满足同类需求的产品情况。

内容效果指标维度：内容吸引度

数据化指标体现参考：

• 内容的互动情况（点赞数、分享数、评论数）。
• 内容浏览完整率。
• 内容插入的购买链接直接点击数。
• 相关关键词搜索热度变化和搜索次数变化

3.3. 问询（Ask）- 长草期

经历前两个环节，受众用户经过品牌营销活动的反复曝光和教育，已经从对品牌的陌生到有兴趣去了解。用户购买需求愈发强烈，所以需要通过问询方式，来综合评估该品牌的产品是否靠得住。

很显然，线上用户核心行为是评估（DSAES理论第三阶段），处于该阶段的用户，往往对产品缺乏十足的信心，需要更多参考信息来综合评估产品是否值得，诸如价格、功能是否满足、使用方便性和简单性、是否迎合自己的情感价值和购买的方便性等等。线上推广动作，比如红人的测评、讲解内容在这个环节起到关键性作用。

问询（Ask）环节受众相关行为表现：

• 需求强烈，但决心不够，需要继续评估。
• 通过线上方式来搜索信息，解开疑惑。
• 咨询身边的朋友了解。
• 进入线上购买平台询价、查看消费者分享想法。
• 进入线下门店、展会活动等了解。

内容效果指标维度： 内容引流力

数据化指标体现参考：

• 咨询客服数增量。
• 线下门店进店人流增量
• 流入电商平台的兴趣用户数。
• 相关关键词搜索热度变化和搜索次数变化

3.4. 行动（Action）-拔草期

经过上一问询(Ask)环节，受众用户通过评估完全信任我们的品牌后，会进入下一个行动购买环节，我叫它为拔草期。

无论线上线下用户，核心行为是购买（DSEAS第四阶段）。

行动(Action)环节受众用户相关行为表现：

• 已经信任品牌或产品。
• 会留意商品折扣、优惠活动、参与直播等活动。
• 线上电商平台访问购买。
• 线下门店购买。

内容效果指标维度： 内容转化力

数据化指标体现参考：

• 加购物车数。
• 支付数。订单增长率。

3.5. 拥护(Advocate)-用户沉淀

拥护，也就是品牌忠诚度。用户购买产品使用后，觉得产品优秀、品牌形象符合用户的追求，逐渐沉淀一批品牌忠实用户。

品牌拥护行为之一就是分享（DSEAS第五阶段），消费者无论站内还是站外的真实好评分享行为，都会反哺购买决策各个阶段，好又多的分享行为可以重新激发消费者需求、补充更多的搜索信息、增强评估阶段的可信度和加快购买决策进行。

拥护(Advocate)环节受众用户相关行为表现：

• 认可品牌价值。
• 关注官方社媒账户。
• 产品使用分享、炫耀、评论。
• 循环复购品牌的其他产品。
• 周围人推荐，寻找“同路人”。

内容效果指标维度： 内容&产品转粉力

数据化指标体现参考：

• 官方社媒粉丝增量。
• 新一轮推广单位成本下降或ROI提高。
• 好评率。
• 自发性线上分享曝光数量。

说了这么多，可以用一张图总结以上内容的观点：

以上观点，我结合了市场营销5A模型和消费者购买决策DSEAS理论，简要分享了从受众相关行为维度在不同阶段的不同表现和从内容效果指标维度在不同的阶段给予不同的效果指标参考。看到这里，作为推广新手的我们，是否对我们的工作有了更深刻的理解呢？

四.小总结

推广的内容不仅仅是关注某一个阶段的用户群体，它应该是全局性的，每个阶段的用户群体有各自的行为特征，而流量最终转化成订单需要时间和品牌力来影响和促成。追求短时间爆单，个人认为过于激进和理想化。

从受众行为的维度出发，我们清楚处于不同阶段的用户群体有不同的行为特征后，我们尽量去配合一些推广动作来满足特定的阶段群体。而从内容效果指标维度出发，通过这些数据化指标的分析后，数据会给予我们的一面镜子，让我们清楚哪一个阶段的转化处于弱势，从而寻求可以突破的方法，从而推进这一阶段的用户群体向前移动。

好了，关于市场营销5A模型和DSEAS理论的综合理解就到这了。由于篇幅有限，未能在这讲解如何采用不同推广措施来满足处于不同阶段的用户，大伙可以关注本公众号，未来会继续分享。

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