(Last Updated On: 2024年7月2日)

在沃尔玛市场上销售可以简单到申请销售账户并获得批准，但成功远比这复杂得多。取得领先地位可能是一场策略和广告战术的游戏，比如沃尔玛关键词竞价。这份关键词竞价的终极指南可以帮助你掌握基础知识，并在策划 PPC 广告活动时做出明智选择。

本文大纲 隐藏

一.自动化与手动化广告活动

二.预算

三.精确匹配 vs 短语匹配 vs 广泛匹配类型

一.自动化与手动化广告活动

在沃尔玛连接（Walmart Connect）广告中，有两种形式的广告活动：自动化和手动化。你选择的广告类型将决定是通过沃尔玛的算法还是自行管理关键词。虽然两者都有各自的优势和劣势，了解它们的区别可以帮助你为你的业务创建和优化最佳的策略。

自动化广告: 自动化广告是一种“设定并忘记”的方法。适合那些希望入门或增强手动方法的人，这些广告活动需要广告主的最少输入来管理关键词。然而，你可以设定具体的参数，以提高表现良好的关键词的竞价。

自动化广告可以支持关键词竞价，因为它们可以填补你关键词策略中的空白，发掘你可能没有考虑到的术语。

手动化广告: 在手动化广告中，责任在你身上。在这里，选择错误的关键词可能意味着输给竞争对手。然而，通过认真调查并整理出一系列匹配类型广泛的强关键词列表，可以增加可见性并提高在沃尔玛的销售可能性。幸运的是，沃尔玛卖家中心提供的内部分析工具可以优化盈利能力。

二.预算

在规划广告活动时，设定预算应该是你的第一步之一。了解你愿意花费的金额及如何分配它是战略的重要组成部分。Walmart Connect 的广告活动与 Walmart 赞助产品相关，市场销售者必须有总预算至少为50美元，每日限额必须为10美元或以上才能参与。

Walmart 的每次点击（CPC）广告可以通过几种不同的方式进行预算，但销售者会提供一个建议的出价价格作为参考。在繁忙的季节，增加预算可能会更有利，因为扩大支出可以有效吸引更多的受众。

总体而言，找到一个预算，既能确保竞争性出价，又能让你针对有特定意图的购物者进行定位。

三.精确匹配 vs 短语匹配 vs 广泛匹配类型

精确匹配：精确匹配关键词是最具体的类型，通常用于捕捉与你的产品直接相关的搜索。这些是最难把握的，因为客户的搜索术语必须与关键词完全匹配。当你选择正确的精确匹配关键词时，这是接触可能购买你产品的购物者的最可靠方式，但过于精确可能意味着错过一些潜在的搜索盲点。

短语匹配：短语匹配关键词稍微不那么具体，但仍能匹配客户搜索产品的许多方面。这可能包括包含变体和可能有同义词的词语，例如尺寸、形状、颜色和预期使用方式，比如“女士宽腿蓝色牛仔裤”。

广泛匹配：广泛匹配是最通用的类型，不适合广泛投标，因为它们最不可能吸引客户。广泛匹配的关键词可能是像“女士牛仔裤”这样的词语，将会产生数百甚至数千个产品，你的产品可能会混在其中。它们适合捕捉各种各样的搜索，随着你获取更多销售数据，可以进一步细化。

四.关键词类型

沃尔玛的关键词可以分为几种类型，除了各种匹配类别之外。大多数成功的营销活动将结合这些类型，以达到最多顾客的效果。了解以下每种关键词类型的功能将是有益的，因为针对其使用的具体策略可以帮助推动销售。

1.主要关键词

主要关键词正如其名，是产品的主要功能词。通常是产品的名称、产品类别或者与产品销售最为相关的内容。例如，在上述例子中，主要关键词可能是“蓝色牛仔裤”或“女士牛仔裤”。

2.长尾关键词

长尾关键词是关键词的具体版本，包含额外的词以细化主要或短尾关键词。这通常是搜索者为了缩小搜索结果而包含的额外信息，例如“适合上班穿的女士牛仔裤”。虽然搜索量不高，但如果正确使用，可以将你的产品置于聚光灯下。

3.品牌关键词

品牌关键词指的是包含产品品牌的关键词。例如，“Levi’s牛仔裤”可以是在沃尔玛销售中非常有效的策略。如果顾客对你的品牌信服，那么在竞价这些关键词时，你将自动面对较少的竞争。

这些术语在销售具有知名品牌的产品时最为成功；如果你的品牌没有大众市场的认可，说服可能会点击广告的顾客可能会更加困难。

4.竞争对手关键词

竞争对手关键词是其他在相同领域销售的人优先考虑的关键词。这类别可能包括你已经使用的一些关键词，但如果没有使用，这是确保你与同行保持竞争力的好方法。使用竞争对手关键词增加了你的产品在与他们相同搜索中出现的机会，并且你的广告更有可能获得优质的产品展示位置。

5.通用关键词

通用关键词是与产品相关联的关键词。在这种情况下，通用关键词可能是像“牛仔布料”、“时尚”或“裤子”这样的词语。这些关键词可能不会有很高的转化率，因为它们不够具体，无法有效地定位产品，但它们仍然可以将你的产品展示给对你的产品可能感兴趣的受众。

6.受众关键词

受众关键词是针对你试图定位的客户群体的关键词。这通常涉及人口统计信息，如性别或年龄。例如，女性可能会搜索适合自己的女性相关产品，如“女士牛仔裤”，而不是更广泛的搜索词汇，如“牛仔裤”。这些限定词语表明了受众是谁以及他们希望找到什么。

五.第一价格与第二价格拍卖

在沃尔玛的关键词竞价中，有两种不同的拍卖方法：第一价格和第二价格拍卖。虽然两者都有各自的优势，了解它们的机制可以帮助你制定一个有效的策略。

1.第一价格拍卖

第一价格拍卖有时被称为盲拍卖。在这种情况下，广告商基于他们自己的预算和对竞争者出价的假设，提交关键词的竞价，而没有办法看到其他竞价，无论是在竞价之前还是之后。

这种拍卖方式可以以几种不同的方式进行，但在许多情况下，结果是广告商会谨慎地出价，希望遇到最少的竞争，或者出价过高，浪费广告支出。

第一价格拍卖可以是策略性的，但通常涉及很大的猜测。尽管在某些情况下，平台会提供建议的竞价价格，但通过一些测试，你通常可以找到基于转化率应支付的最低价格。

2.第二价格拍卖

沃尔玛Connect在一年多前采用了第二价格竞价。在第二价格拍卖中，广告商只需支付第二高的出价加上1分钱，而不是最高出价。因此，赢得一个5美元的出价只需要比你最近竞争对手多出1分钱，从长远来看可以节省大量资金。

为了帮助你进一步优化，无论是竞价还是产品相关性，在沃尔玛Connect的拍卖中都起着重要作用。他们的算法优先考虑相关性，其次是价格。

例如，在三个卖家之间进行拍卖：卖家ABC，相关性得分为90%，出价为2.00美元；卖家EFG，相关性得分为90%，出价为3.00美元；以及卖家XYZ，相关性得分为70%，出价为5.00美元。

在一些其他平台的拍卖中，相关性可能会被忽略，卖家XYZ会因为出价最高而获胜。但是在沃尔玛采用的第二价格模型中，卖家XYZ失去了机会，因为他们的相关性比其他两个卖家低。由于卖家EFG具有次高的出价并且与相关性匹配良好，他们将赢得拍卖。此外，卖家EFG支付的是来自卖家ABC的次高出价，即2.01美元。

尽管你的相关性得分是隐藏的，但它很大程度上取决于产品页面上使用的关键词、正确的分类以及客户评价等因素。

六.关键词表现分析的关键指标

关键词表现分析的关键指标并不复杂；相反，它们易于追踪。分析这些指标可以帮助你确定你选择的沃尔玛关键词竞价策略的有效性，以下是一些需要关注的最重要的数字：

1.点击成本（CPC）

点击成本，即CPC，是广告商在顾客通过广告选择你的产品时收取的费用。高点击成本可能意味着昂贵且可能不可持续的关键词。相反，低点击成本意味着你可以在不大的支出下获得流量，这通常是目标。然而，重要的是要结合以转化为重点的指标，因为大量流量并不总是等于盈利能力。

2.获客成本（CPA）

获客成本，即CPA，类似于点击成本，但侧重于获得客户的成本。它告诉你平均在吸引某人购买你的产品之前花费了多少点击费用。理想情况下，获客成本应该较低；过多花费吸引客户可能会影响你的底线。获客成本是评估你方法中的漏洞的重要指标，使你可以针对过高的竞价和不相关的关键词进行优化。

3.转化率

同样地，转化率允许你评估关键词竞价方法的有效性。转化率指的是与你的广告互动的顾客中你能够转化的数量。如果100人中有两人购买了产品，你的转化率就是2%。根据你的类别，这可能不理想；转化率越高，你可以更确信你的广告效果良好，并且你的产品页面传达了适当的信息。

4.广告支出回报率（RoAS）

如果你无法将点击转化为购买，那么你在广告上的支出就没有意义。广告支出回报率，即RoAS，是一个可以帮助你评估广告表现的指标。对于在沃尔玛市场销售的卖家来说，RoAS可以通过将广告带来的总收入除以广告支出来计算。

例如：如果你从一次花费了1000美元的广告活动中赚取了2000美元，你的广告支出回报率是2:1，或者2。简而言之，RoAS为2表示你每花费1美元就能赚取2美元。大多数情况下，理想的基准至少是4:1，但根据你的利润率，这可能会有所变化。

5.广告销售成本（ACoS）

广告销售成本，也称为ACoS，类似于RoAS，但它考察了你的广告支出的效率。本质上，这个公式是RoAS的倒数，将广告支出除以广告收入，并乘以100。使用上述示例，这意味着将花费了1000美元的广告支出除以赚取的2000美元，乘以100得到销售成本为50%。正如所述，这通常不是广告投资有效利用的迹象，表明你需要重新审视当前的策略并进行改进。