自从2021年以来，沃尔玛的需求方平台（DSP）已成为该零售商在线成功的重要因素。沃尔玛与领先的独立需求方平台之一The Trade Desk 合作建立了自己的DSP。

当沃尔玛于2021年8月首次宣布推出其新的需求方平台时，它表达了对三个关键战略领域的关注：

• 在其数字资产上扩展其服务，以提供更全面的广告活动。
• 引入新的全渠道能力，帮助品牌在其门店中接触到顾客。
• 通过引入新的需求方平台沃尔玛DSP，扩展其大规模的场外媒体机会

一.需求方平台（DSP）是什么？

当大多数人谈到在线广告时，他们往往会想到像谷歌广告或Facebook广告这样的知名平台。然而，对于希望在互联网上进行广告宣传的品牌来说，还有许多其他选择。其中一种较常见的方法是与众多需求方平台合作，通常被称为DSP。

尽管名称可能暗示着某种复杂性，但DSP其实只是一种平台和工具，使广告主能够通过自动化方式购买广告，包括之前提到的谷歌广告及其在Facebook上的等价物。DSP是代表发布者（网站或应用程序）提供的服务，这些发布者有空间可供品牌进行广告投放。每个DSP都利用自动化技术来决定向每位应用程序或网站用户展示哪些广告。有些DSP与多个发布者合作，而其他一些则直接由发布者拥有，例如沃尔玛和亚马逊，并专注于它们自己的应用程序/网站（尽管正如我们下面所看到的，沃尔玛的DSP为希望在不同渠道上发布广告的广告主提供了额外的选择）。

总体来说，广告主将创意上传到他们选择的需求方平台上。然后，他们使用平台的技术在某种仪表板上设置广告的定位。DSP然后利用自动化技术将广告主的要求与相关发布者的广告空位进行比较，并在找到匹配项时自动实时运行竞价系统以争夺广告位。通常情况下，出价最高的相关竞标者将赢得广告位，尽管许多DSP使用混合标准（不仅仅是竞价价格）来决定哪些广告会出现。所有这些竞价和决策过程都发生在幕后的微秒级时间内，普通应用用户或网站访问者不知道他们看到的广告是如何选择的。

需求方平台与供应方平台（SSP）和广告交易所在程序化广告领域内共同工作。需求方平台使广告代理和其他营销人员能够提供自动化、高效的流程。供应方平台则关注方程式的另一半——它们是为有空闲广告位的网站和应用程序所有者提供服务的工具。广告交易所是DSP和SSP连接的地方，是幕后活动发生的地方，自动化确保通过DSP竞标放置广告的竞标者可以找到在SSP上管理的广告位。

二.沃尔玛的需求方平台（DSP）是换了名字的The Trade Desk DSP吗

虽然沃尔玛的需求方平台使用了The Trade Desk的技术，但它不仅仅是The Trade Desk平台的换标版。它是The Trade Desk的一个独立版本，有自己的防护墙。沃尔玛为其填充了独家数据和库存，并且它连接的云与标准的The Trade Desk DSP（使用亚马逊网络服务）不同。

沃尔玛的需求方平台采用自助服务模式，使广告主能够直接在walmart.com上购买站内搜索和赞助产品广告。沃尔玛发布了一个API，使库存可以通过Teikametrics、Flywheel Digital、Skai和Pacvue等平台获取。

三.沃尔玛需求方平台和Connect的亮点

当前的沃尔玛电子商务网站比其前身有了很大改进。客户可以添加沃尔玛提供的独家第一方分段，这些分段能识别他们的购买偏好。该平台生成在线和线下转换数据，使归因和优化变得更加容易。

平台的另一个有用功能是其基于天气预测的地理定位能力。沃尔玛卖家可以根据当地天气情况有针对性地推广产品；无需担心在干旱地区向消费者推销雨伞或在被雪覆盖的城镇推销防晒霜。

沃尔玛的DSP连接了线上和店内的交易数据。这为哪些广告最能吸引顾客并转化效果最佳提供了更完整的图景。因此，品牌可以利用这些数据完善未来的营销活动，确保将大部分广告预算用于高表现的渠道。

沃尔玛的DSP使广告主能够轻松管理所有活动触点的频次上限，即无论消费者使用哪个应用程序或访问哪个网站，广告显示的次数。广告主可以设置一个限制，使同一广告在沃尔玛Connect和所有The Trade Desk渠道中向某人展示的次数保持在设定的范围内。

四.沃尔玛需求方平台的优势

通过创建需求方平台，沃尔玛大大开放了其电子商务网站给外部广告主。虽然较小的品牌可能会认为沃尔玛是一个庞大的竞争对手，但其运营规模意味着许多广告主可以通过他们的广告接触到比其他方式更大的受众群体。沃尔玛广告有助于扩大品牌的自然触达范围。

与此相辅相成的是，沃尔玛是一个家喻户晓的名字，在他们的DSP上投放广告可以给品牌带来一种永久性和“正规性”的印象，而不仅仅是一些小规模的临时业务。

根据沃尔玛的说法，他们的DSP为营销人员和广告主提供了在正确的时间与正确的客户联系的机会。广告主可以通过利用沃尔玛的历史购买数据和预测受众分段，以及整个沃尔玛生态系统中的品牌级购物行为数据，更精确地接触到特定的受众群体。

许多品牌利用沃尔玛的平台将他们的新产品介绍给大量观众。尽管沃尔玛的大多数实体店位于美国，但其电子商务业务是全球性的，这意味着你可以将你的产品展示给全球观众。

与The Trade Desk的连接为广告主创造了额外的渠道。你可以通过展示广告、流媒体视频、移动广告、音频广告和连接电视（CTV）广告，扩展你的广告活动，针对该集团的各种渠道。

The Trade Desk还带来了庞大的知识库和对在线市场运作方式的理解，他们与沃尔玛分享了这些知识。这意味着沃尔玛可以为广告主提供高级的安全和保护服务，专门的市场质量团队，排除和包含列表，敏感站点屏蔽等。

从广告主的角度来看，沃尔玛需求方平台的最大优势之一是，这是他们访问沃尔玛广告库存（如Walmart.com和店内广告位）的唯一途径。

沃尔玛可以访问每周1.5亿购物者的数据，除亚马逊外，这个数量远超其他任何公司。

五.沃尔玛DSP与亚马逊的对比