关于产品这个话题有太多的角度，太多的方法论和过往出现过的太多好产品可以聊。单单从方法论维度出发就有”AB测试”，“5C情景分析”，“市场营销组合4P”，不知道你是否了解，4P后面又有人转变成了4C。

本文全文约9000字，将分享我们过去十年在出海品牌产品打造方面的一些思考和方法论，供各位读者参考。

一.人的本质是什么以及产品的本质是什么

假设我们的目标用户名字叫张三/Johnson，请留意张三并不是某个具体的人，而是我们抽象出来的一个人。他既可以是美国人，也可以是中国人，还可以是俄罗斯人。

张三对外面生存环境的改造和适应是他对这个世界理解的映射。我们以美国首都华盛顿的总统办公地点“White House”为例，中国的张三从小到大已经自然而然毫不违和的把“White House”叫做“白宫”。如果美国的Johnson只是初步的懂些中文，一开始“White House”对他来说就是“白房子”。但如果美国的张三/Johnson他开始研究中国的政治，文化，科技，他过不了多久也会把“白房子”改成“白宫”。因为在中文的传统儒家文化语境中，君君臣臣，父父子子是东方社会运行的底层逻辑，社会需求权威，而对同一个事物的不同词的运用就是对这个权威秩序的体现

宏观环境的分析模型—PEST分析模型

也就是针对一个目标市场我们从宏观的层面做分析，PEST分析模型分别指P-Political, E-Economy, S-Society, T-Technology。人是环境的动物，周围的环境影响人，人又反过来影响和改造自己生存的环境。通过PEST分析模型，我们可以粗颗粒度的知道不同政治，经济，社会和技术环境下的人的生存现状。人的适应能力极强，因为人学会了利用工具。人应该是唯一一个可以在不同大陆，不同维度，不同高度甚至不同星球生存下来的物种。 在面临极度严峻的条件下，人类会把需求无限收缩到能维系生命的程度，在物质极度丰富的条件下又极度的奢靡无度。这种弹性在所有其他物种都是没有的。

假设张三遭遇了一场地震，被埋在废墟之下，他只有有限的食物，水和十分有限的活动空间。此时张三的需求就会降低到生理和安全需求层面了，张三会控制每日进食和饮水的数量，甚至为了保命会喝下自己的尿液，此时所有的思想和动作都为延续生命这个主题服务，所有的“世俗”，“尊严”，“礼教”在这一刻都显得没那么重要了。 3天后救援队来了，把他救出去了，张三被救出去的时候衣不蔽体，胡子拉渣，面对迎接他的众人，他此刻不觉得自己丢脸，反到心里满是劫后重生的希望和社会的温暖。张三心底暗暗发誓以后一定要好好工作，回报社会。

很快的，张三身体恢复了，重新回到公司，他刮了胡子，买了新衬衣，重新回到了往日的干练。这时，如果衣服破了洞，他会立马想办法去修补或者换新衬衣，此时他的需求不再是食物和安全了，而是有社交需求了。福祸相依，这次地震显然让张三忍受了几天非人的生活，但也成为他后续工作生活的动力，让他觉得生命可贵。很快，因为张三突出的工作成就，他出任公司总经理。出门在外，所有人都对他很尊重，他一方面很感恩生活给他带来的这种尊重，同时也在享受这种受人尊重的感觉。并暗暗发誓，要继续更加努力，去回报社会对他的这种赋予。他发誓会让更多人跟他的人，和他合作人的人有更大的收获，实现自己更大的价值。

用户分析的模型-马斯洛需求层次理论

详细的讲解在这里就不说了，这个也不是我的理论，有兴趣的同学可以自行上网查询。这里仅放一张需求层次图，大家可以对照着张三地震前后的遭遇来套用。

读到这里大家心里肯定有质疑，张三在这里感觉太顺利了，实际生活中并没有这么美好的事。实际生活中每个人每天都在面临压力和挫折，之后大部分人选择的好像是沉沦和消极抵抗，真正能摆脱命运的人还是极少数人。没错！你的质疑是对的，好劳恶逸是反人性的，努力突破也是反人性的。所以，那些真正能掌握人性和突破人性的人就会有巨大的收获。这里对张三的设定实际上和他的从小到大的生活环境有极大的关系，张三的父母都是努力拼搏的人。相信努力改变命运，更相信人性复杂有善有恶，有黑有白更有灰。即便社会如此复杂，张三从小也逐渐养成了相信人，待人友善的性格，但他性格里更有嫉恶如仇和果断的成分。被骗受挫后会迅速分析，果断处置事情对自己身心的影响，并在后续继续选择相信人，只是会从更多维度，更充分去分析人和事。这里我们重点强调下用户从小的社会，生活和教育环境。中国人老话说的“3岁看大，7岁看老。”从脑科学维度是有利润依据的

脑科学理论神经可塑性

在儿童的早期发展阶段尤为显著，因为这个时期大脑正在快速发育。在这个过程中，大脑通过神经元的形成、突触的建立和修剪等过程来调整和优化神经网络。这个点对不同的张三的影响是，假设地震中的张三不是上面说的这个成长环境，而是封闭，短视，没受到优质教育的环境，那么他即便历经地震，后面也极有可能不会有那么高的成就，而有可能会比原先过的更差。 因为几乎所有张三的神经系统，反应系统都在7岁以下被固定了，后续很难接受新的思想，新的理论，也就是没有了神经可塑性。

所以前几天TikTok的美国听证会我们感觉那些老爷们和我们是生活在不同的世界，所以这也是为什么欧美40岁左右及以上的人对中国的品牌相当无感，甚至有敌意。这是因为年龄的人在成长的关键阶段生活，环境所接受的资讯是相对有限的，且对中国可能是不友好的，他们的信息来源是纽约时报，是BBC，是CNN等。而他们的下一代，20-30岁年轻人看的是Twitter，Facebook，TikTok，这些新媒体的信息是多角度的，倾向性较小的。实际上这种事发生在每个国家，不单单是美国。说到这里会感觉外界环境给人喂什么信息，这个人就是怎样的，从这个角度看我认同人就是一团能量体的说法

人就是一团能量体

人的组成如下：

1. 水分：水是人体内最主要的成分，占成年人体重的大约60-70%。这意味着一个体重为70公斤的成年人，大约有42-49公斤的水分。

2. 蛋白质：蛋白质是人体的主要结构成分，构成了肌肉、骨骼、内脏等组织。蛋白质占人体重约16%。

3. 脂肪：脂肪是人体的主要能量储备。正常情况下，男性体内脂肪占体重的大约12-24%，女性为16-30%。这个比例因个体差异、年龄、性别和生活方式等因素而异。

4. 矿物质：矿物质如钙、磷、钾、钠等对人体健康至关重要。矿物质占人体重约4-5%。

5. 碳水化合物：碳水化合物是人体的能量来源之一。然而，相比脂肪和蛋白质，人体内的碳水化合物存储相对较少，通常占体重的1-2%。

6. 细菌：人体内的细菌主要集中在肠道。肠道细菌的质量约为0.2-2公斤，占体重的0.3-3%。

让我们想想我们每天和0.2公斤到2公斤细菌一起生活，我们基本上就是一团能量体了。

以上几个维度的分析只是分析人这个物种最基础的几个层面，此外还有社会学，心理学，金融学等太多维度了，多到几乎没有人能学得完，多到巴菲特的老搭档查理到90多岁高龄还每天固定花几个小时时间读书学习。

产品的品质（个人观点）

如果人是一团能量体的假设成立，那么产品就是人这个能量体的延伸。加拿大传媒理论家麦克卢汉（Marshall McLuhan）在著作《理解媒介》（Understanding Media: The Extensions of Man）中提出了“媒介即讯息”（The medium is the message）的著名观点。他认为媒介本身就是一种讯息，而且比传播内容更具影响力。

在《理解媒介》中，麦克卢汉分析了不同的媒介，包括房子、车子和铁路。他认为这些媒介都是人类生活的延伸，影响着人类的行为、思考和社会结构。

对于房子，麦克卢汉认为它是人类对环境的一种保护和控制。房子作为一种媒介，塑造了我们生活的空间，影响了我们的隐私观念、家庭结构和社会关系。房子的设计和布局可以反映出文化和价值观，不同的建筑风格和居住空间对人们的生活方式产生重要影响。

当谈到车子时，麦克卢汉认为汽车是一种个人交通工具，使人们能够更迅速地在地理空间中移动。汽车作为媒介，改变了城市的布局和人类的生活方式。随着汽车的普及，城市发展出城郊区，人们生活的地理范围得到扩大。汽车还影响了人们的时间观念，使得时间变得更加紧迫。

铁路作为另一种交通媒介，麦克卢汉认为它对19世纪的社会产生了深远影响。铁路将城市和乡村联系起来，促进了商品和人员的流动，加速了工业化进程。铁路还改变了人们的时间观念，使得时间变得更加标准化。这一点在全球范围内的时区设定中尤为明显。

房子，车子，铁路都作为一种产品并以商品的形式参与到社会分工和交易中来， 这些产品都在不同程度上帮助人类这个能量体在环境中更好的生存和繁衍下去，因为人时时刻刻或多或少都面临着生存的压力。所以我们产品人需要时时刻刻都在观察这个世界，并联系到自己的产品能从什么层面更好的满足客户的需求， 给客户带来更多的实实在在的好处！

虽然说这篇文章的主题是亚马逊产品2.0，但到现在为止还没介绍过任何关于亚马逊产品的事。不急，我们如果能深入了解我们的用户是谁，加上我们对不同产品的沉淀和理解还怕挖不出适合我们目标客户群的产品吗？

二.亚马逊产品2.0是什么

我们还以张三为例子，张三在中国出生，初中毕业后因为学习成绩不好，早早辍学。国内钱不好赚，为了补贴家用通过蛇头去了美国，改名Johnson。Johnson刚去美国的头几年过的不好，刚到美国不久疫情就来了，美国又是最严重的几个地区。 他刚到美国，英文不行又没有一技之长，只能去餐馆洗碗，去餐厅当服务员，疫情对服务行业冲击又是最大的，所以头几年很难过。中间又叠加了中美博弈，日子更难过了。但关关难过关关过，他发现了一个就业机会，在宏观层面竟然是和中美博弈有关系。美国在重新强调制造业，重新启动大基建，对产业工人有巨大的需求，薪资待遇也水涨船高。这个工作和工具打交道的多，不用懂太多的英文，相关工具学习难度不高，很快就可以以掌握了。

问：如果你是美国亚马逊卖家，假设你的产品目标受众是以Johnson为代表的美国产业工人，你去上产品你会上哪些产品？

亚马逊1.0模式是：

看看目前市面热销的你们同类的产品是什么？什么价格？什么配置？我们搞个配置更高的，之后价格更低的去竞争。关键是不止你这么想，所有中国卖家都怎么想，那怎么办，你参考A去做更好的产品，卖更低的价格，但物料成本就是那么些，所以你通过牺牲利润去赢得市场。 等另外一个卖家看到你热卖了，他又去搞了一个B产品，B产品看起来和你的一模一样，但是用料和质量都比较差，这样子这个B产品很快就把你干下去了。 很快又来了一个C卖家，C卖家把同样的事情又搞了一遍，这样没多久这个产品就废了，大家都没钱赚了。只能换另外一个产品从头来过。所以我的一位美国华人朋友说：

这边呢对Johnson来说，因为基建需求大增，所以工资也大增，他现在有能力付更高的费用去买好产品。他想要一个他戴上手套之后也可以方便使用的电钻，他现在用的电钻把手间隙有点小。Johnson同时也觉得电钻用起来太吵了，如果有消音电钻那他一定花大价钱去买，他不大想一直戴着降噪耳机，觉得不舒服。 但市面上扒拉一遍下来发现都是长的差不多的产品，质量也没保证。他觉得很苦恼，因为买过好多不同的电动工具，要么就是解决不了他戴手套操作的便利性问题，要么就是解决不了噪声太大的问题，甚至连基础的品质都没法保证

亚马逊2.0模式是：

对目标客户群做一个基础的分析，分析这群客户是什么收入水平，什么生活习惯，什么收入水平，每月花销多少，我们的产品要怎么定价，和我们相似的品类里面有哪些竞品，我们的差异化怎么打，以及市场容量多大等。为了让大家可以更多层面维度的了解欧美客户，以下例子是厨房用品的例子，大家可以从不同层面去了解把握目标客户。Johnson工作的时候需要一把趁手的小噪音的电钻，但同时他太太也嘱咐他买一块切菜板回来，之前买的那个用来切生肉，现在需要一个切熟食的切菜板。

• 通过了解人口数量和收入水平心里就大概能知道什么产品价格对应的市场容量有多少。
• 了解家庭消费情况可以知道每月一个典型的美国家庭花多少钱，什么时候可能会决定小花那部分的钱。
• 切菜板是在厨房里使用的，我们就了解下厨房场景是什么。下面大家可以看到美国的厨房比中国的大太多太多了，如果我们用中国的场景去框美国用户的场景，我们的产品怎么能成功呢。
• 美国人平常做些什么菜，因为这个会决定他们买什么材质的切菜板。顿顿烧烤的，就卖他们磁吸的切菜板，因为可以吸在烧烤架上。天天吃沙拉的，塑料切菜板大概可以满足需求了，蔬菜切起来很简单，不废板。

三.我们的独家市场分析模型

以下是我认为合理的市场分析途径，以美国为例，供各位读者参考

3-1 人口

3.31亿人，家庭户数1.28亿户，月均消费$5,353

• 贫困阶层：10%-15%，有时需要依赖政府兜底。年收入$20,000以下，工作包含零售、餐饮和清洁等。
• 低收入阶层：25%-30%，低于平均水平，但高于贫困阶层。年收入$20,000-$40,000，工作包含服务业，制造业和初级技术岗位。
• 中产阶层：40%-45%，略高于全国平均水平。年收入在$40,000-$100,000，工作包含白领，教育，医疗，管理和技术岗位。
• 上中产阶级：10%-15%，收入远高于国家平均水平。年收入$100,000-$250,000，通常拥有较高的教育和职业地位。工作包含高级管理，专业人士（律师，医生，工程师）和成功的企业家。
• 富裕阶层：1%-5%，收入极高。年收入在$250,000以上，通常来自高级职位，企业所有权或投资收益。职业包括企业顶级管理人员，知名企业家和投资者

3-2 家庭消费情况

家庭月均支出$5,353 （2020年）。

• 住房：$1,695（约占消费总额的3%）包括租金、抵押贷款、房产税、维修、家居保险和其他与住房相关的费用。
• 交通：$813（约占消费总额的5%）包括购车、汽车贷款、汽油、维修、保险、公共交通和其他与交通相关的费用。
• 食品：$679（约占消费总额的9%）包括在家食品购买（$453，约占食品支出的66.8%）和在外就餐费用（$226，约占食品支出的33.2%）。
• 保险和养老金：$648（约占消费总额的3%）包括健康保险、汽车保险、人寿保险、养老金和社会保障支出等。
• 医疗保健：$486（约占消费总额的3%）包括保健服务、保健用品和保健保险等。
• 娱乐：$298（约占消费总额的7%）包括电视服务、互联网服务、电影、音乐、体育活动、旅游和其他娱乐项目。
• 教育：$136（约占消费总额的6%）包括学费、书本、文具和其他教育相关费用。
• 服装和服务：$134（约占消费总额的6%）包括服装、鞋子和其他与穿着相关的费用。
• 慈善捐赠：$125（约占消费总额的4%）包括给教堂、慈善机构和其他非营利组织的捐赠。
• 其他：$234（约占消费总额的5%）包括烟草制品、个人护理用品、家居用品、银行服务费等其他杂项支出。

3-3 美国厨房特点

• 开放式厨房：美国家庭喜欢开放式厨房，让厨房和其他生活空间相连，可以互动和沟通。
• 大量储物空间：通常拥有大量的橱柜和抽屉，方便存放厨房用品，食材和餐具，可以保持整洁，有序。
• 中央岛台
• 大型家电：家电往往更大，比如大型冰箱和炉灶。对大容量储存和高效烹饪的需求。
• 瓷砖或硬木地板：耐磨，易于清洁，一定的美观性。
• 石英或花岗岩台面：耐磨，抗刮，耐高温，很高的美观性。
• 灯光设计：吊灯，射灯和照明灯。

3-4 面积

• 小型公寓：在城市地区的小型公寓, 3.7到5.6平方米。
• 中型公寓和联排别墅：9.3到13.9平方米。
• 独立住宅：13.9到27.9平方米。

3-5 美国家庭烹饪菜肴

• 意大利面：意大利面是一种常见的家常菜，有许多变种，如意大利肉酱面（spaghetti bolognese）、奶油蘑菇意面（fettuccine alfredo）和千层面（lasagna）等。
• 披萨：尽管外卖披萨非常受欢迎，但许多美国家庭也会在家制作披萨。自制披萨的好处是可以根据个人口味自由搭配配料。
• 墨西哥玉米饼：墨西哥玉米饼（tacos）和玉米卷饼（burritos）是美国家庭烹饪中受欢迎的墨西哥风味菜肴。家庭厨师可以根据自己的口味选择各种肉类、蔬菜和调料。
• 炖肉：炖肉是一道经典的美国家常菜，通常包括慢炖的肉类（如牛肉、鸡肉或猪肉）和蔬菜。炖肉可以用多种方式烹制，如在慢炖锅中炖煮或用压力锅烹制。
• 炸鸡：炸鸡是美国南部家庭烹饪的代表性菜肴，但在全国范围内都很受欢迎。炸鸡可以搭配各种蘸酱和蔬菜，如土豆泥、玉米饼和绿色豆角。
• 美式沙拉：美式沙拉通常包括生菜、西红柿、黄瓜、洋葱和其他蔬菜，再加上烤鸡、火腿、培根、奶酪等。沙拉酱选择很多，如蓝奶酪酱、法式酱和意大利酱等。
• 烧烤：美国家庭烹饪中的烧烤菜肴包括烤排骨、烤鸡、烤肉串等。烧烤可搭配各种调料，如烧烤酱、蜂蜜芥末酱等。
• 土豆泥：土豆泥是一道常见的美国家常菜，通常搭配肉类菜肴，如炸鸡、牛排或烤肉。土豆泥可以加入黄油、牛奶、奶油或酸奶油，以增加口感和风味。
• 美式炒饭：美式炒饭是受到中餐炒饭启发的一道菜肴，通常包括米饭、蔬菜、鸡肉或虾等。美式炒饭可以根据家庭厨师的喜好和需求进行调整。
• 海鲜：美国家庭烹饪中的海鲜菜肴包括烤三文鱼、炖鱼片、炸鱼排等。海鲜通常搭配柠檬汁、黄油或香草调料，以增加风味。
• 罐头汤与三明治：罐头汤，如番茄汤、鸡肉蔬菜汤等，通常与三明治（如火腿奶酪三明治、金枪鱼三明治等）一起食用，作为一顿简单的家常晚餐。
• 南瓜饼：南瓜饼是一道受欢迎的美国甜点，尤其在秋天和感恩节期间。它通常包括香料（如肉桂、丁香和豆蔻）调味的南瓜馅，以及酥皮或饼干底

3-6 常用厨具

1. 炊具：

•  平底锅：用于煎、炒和煮的多功能炊具，使用频率高。
•  深煎锅：用于炖、煮和炸的深锅，使用频率较高。
• 砂锅：用于炖汤和炖菜的砂锅，使用频率适中。
• 烤箱：用于烘焙、烤肉和烤蔬菜的厨房电器，使用频率较高。
• 微波炉：用于加热、解冻和煮食物的厨房电器，使用频率高。

2.刀具：

• 主厨刀：用于切、剁和切碎的多功能刀，使用频率高。
• 面包刀：用于切面包和蛋糕的锯齿刀，使用频率适中。
• 削皮刀：用于去皮和修剪蔬菜的小刀，使用频率高。

3.砧板：

• 木质砧板：用于切肉、蔬菜和水果的耐用砧板，使用频率高。
• 塑料砧板：用于切生肉和鱼的易清洗砧板，使用频率适中。

4.厨房用具：

• 锅铲：用于翻煎和炒菜的厨房工具，使用频率高。
• 搅拌勺：用于搅拌和翻动食物的勺子，使用频率高。
• 钳子：用于夹取烤肉和烤蔬菜的厨房工具，使用频率适中。
• 厨房剪刀：用于剪鸡、鱼和蔬菜的多功能剪刀，使用频率适中。
• 量杯和量勺：用于测量食材和调料的厨房工具，使用频率高。

5.储存用具：

• 塑料保鲜盒：用于储存剩菜和食材的密封容器，使用频率高。
• 玻璃罐：用于储存干货和调料的透明容器，使用频率适中。

6.烘焙用具：

• 烤盘：用于烘焙饼干、蛋糕和烤肉的金属盘子，使用频率适中。
• 玛芬烤盘：用于烘焙玛芬、蛋糕和蛋挞等的多孔烤盘，使用频率较低。
• 混合碗：用于混合面糊和其他烘焙材料的大碗，使用频率适中。
• 手动搅拌器/电动搅拌器：用于搅拌面糊和奶油的厨房工具，使用频率适中。
• 刮刀和抹刀：用于抹平蛋糕表面和将材料从碗边刮下的厨房工具，使用频率较低。

7.其他厨房用品：

• 滤网：用于过滤面粉、洗米和洗蔬菜的厨房工具，使用频率高。
• 菜篮/水果篮：用于存放蔬菜和水果的容器，使用频率高。
• 计时器：用于监控烹饪时间的厨房工具，使用频率适中。
• 制冰盒：用于制作冰块的塑料盒，使用频率适中。
• 砂锅、慢炖锅和压力锅：用于炖肉、炖菜和快速烹饪的炊具，使用频率适中。

本文截止以上全部在分析客户，只要分析了用户有了足够的信息，我们基本上就能比较清楚自己想要拿哪个用户群了，做哪个价位段的产品了。以下就是对具体品类的分析，因为这里只说亚马逊，所以相关数据采集自亚马逊平台

3-7 详细品类分析（砧板）

市场容量和渠道占比

每户家庭至少拥有一块砧板，许多可能拥有多种类型和尺寸。一块木质砧板和一块塑料砧板，分开处理蔬菜，水果和生肉。

木质砧板耐用易保养，使用时间更长。

塑料砧板相对便宜易于清洁，但使用较长后可能出现划痕和凹槽，可能导致细菌滋生。所以通常需要一年更换一次塑料砧板。

线上市场占比：60%-70%之间。

线下市场占比：30%-40%之间。

购买高峰期

节日：圣诞节，感恩节和母亲节，购买厨房用品包含砧板作为礼物或家中准备节日大餐。

夏季烧烤季：烧烤聚会和户外活动变得受欢迎。可能需要购买新的砧板来满足烹饪要求。

回校季：每年的8-9月，学生开始返校，新搬家的学生可能需要购买厨房用品。

促销活动：黑五，网一，亚马逊prime day。

美亚市场容量

品类月销量 25.6万个，年销量307万个。平均单价$21.96

我们说回Johnson，他下班回家路上忘了去HomeDepot买块她太太嘱咐他买的切菜板了，但他知道亚马逊上面有很多可以选择的。对他来说现在收入提升了，他想要买一个稍微质量好些的，但最高不要超过60$。他家人也多，有3个小孩，有时候一块砧板都不够用，尤其切青菜的时候都溢出切菜板了，但是尺寸太大的砧板又不好储存。他心里想着这些，突然看到一款磁吸切菜板映入眼帘，是三个小菜板通过磁铁作用可以变成一个大菜板，平常吃饭人少的时候可以只用中间这块。一看价格44.99美金，在自己的预算范围内，他很痛快就下单了。 收到货后价格，品质，送货速度都达到了预期，他毫不犹豫的给这个产品留了颗5星好评。

如果你觉得Johnson这类用户的这类需求是你能满足的，你在设计或选择产品的时候就知道要卖给谁，也大概知道这个品类的市场容量是多大，对手有哪几家，各自的优缺点是什么，也知道自己定价应该怎么定，你还会那么担心自己的产品被人抄袭吗？所谓画虎画皮难画骨，更何况是人，如果不经过深入仔细的思考和分析，我们怎么能知道文化和观念上面和我们完全不同的美国人是怎么去想事情的，又怎么能把握住客户呢？对手可以模仿我们一款产品，但模仿不来我们背后的思考逻辑。市场一直在变，只要我们把握住了客户的需求，我们就把握住了主动权。

何况在站内的竞争只是低纬度的竞争，亚马逊红利消失的时代，站内外一起发展已经是必选的道路了。站内的跟随可能还可以根据站内数据关联让跟随者找到一定规模的客户，站外就是完全不一样的故事了。不同客户确实可能都看YouTube，但你觉得科技极客用户买电钻和Johnson这种产业工人买电钻看的YouTube会是同一个YouTube吗？

本文到此就结束了，希望能给各位读者在出海产品打造方面有一些新启发

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