之前有个读者问过下面一个这样的问题：

最近公司要推运动品类的产品，由此就有一个疑问，目前各大平台的deal群组可以找到很多，但是只针对单一品类的群组还是以兴趣群为主，而这些兴趣群组大部分是禁止广告的；如果我们要在短时间内对某一品类，进行针对性宣传，该怎么做呢？

这个问题还是很有代表性的，下面我就以问答的方式来展开此文：

答：你这个问题我觉得你们首先需要对下面两点有比较明确的答案：

1.你们的产品是否具备足够的亮点，这个将决定你们能撬动什么样能量等级的渠道。

2.要清楚列举你们的直接竞争对手是哪些？尽量找到比较实际和接近你们现阶段水平的竞品，如果你们找的竞品一眼看就是你们要追赶很久才能达到的level，这样就需要先排除。

如果上面你们都有清晰的答案了，那么下面就让我们开始进入正题。怎样进行针对性的宣传，这个除了产品本身要有足够竞争力外，还与你要推广的平台有关系，比如是否是亚马逊为主，还是独立站，还是独立站+亚马逊+速卖通等这样多渠道进行，平台和独立站的打法还是有比较大的差异的，在这里我就以你们的产品比较有卖点，推广平台以亚马逊为主。

关于平台类型的单品推广策略，其实只需要记住下面这句话就行了：PR冲知名度，deal冲量。越是客单价高的产品，越需要先把news+review前置，需要有一定的news+review的集中发布后，产品的才会有一定热度（这个可以借助google trends来观察），之后再配合促销，整体转化效果才会好，那这个就是需要我们开始用产品去撬动渠道了，特别考验产品本身的竞争力（指创新点，而不是指性价比）：

1.你可以用ahrefs把竞品的外链拉一下，把这个品类对应的媒体型渠道筛选出来，这个可以上news和reviews，先让你们的品牌品类文字信息出现在谷歌新闻或者谷歌搜索前列，这个是为品牌添砖加瓦的动作，尤其是客单价高的产品，用户购买决策时间长，一定会在谷歌上面搜索下这个品牌和产品的相关信息，比如看下这个产品在权威媒体上面的测评。

2.可以用buzzsumo去挖掘哪些频道在帮助竞品做视频内容传播，youtube 的review还是很重要的，更加直观

3.如果说媒体和youtube是为了提升产品的热度和知名度，那么群组就是冲量了。你上面说的没错，兴趣群是禁止广告的，实际上从我们的数据来看，如果是要为了冲量，综合类促销群是会比兴趣群高的，兴趣群对硬广是有天然的排斥的，不过也可以换一个角度，比如你们可以做一些软广，如和一些大型的兴趣类群组做一些联合giveaways活动等，直接发促销信息一般都会被管理员拒绝。除了群组外，其实deal站也是不错的渠道。

总的来说，只要是平台类型，比如亚马逊，其实我们在做单品推广的时候，都是以news，review，deal三把斧为主要工作，如果最终效果不好，一般是下面几个原因：

1.产品卖点不足，其实大部分推不好一般是产品本身缺乏足够竞争力，如同质化严重，无论是媒体或者youtuber，或者群组deal站用户，都严重审美疲劳，比较典型的是TWS耳机和筋膜枪。同质化严重的产品，是比较难撬动优质的渠道。

2.预算不足，总想着免费白嫖，这样也基本上推不起来，随着出海的卖家越来越多，优质的合作渠道可以选择的合作品牌更加多了，如果没有足够的预算，一个区域没砸足够多的推广渠道，是很难将热度推起来的，如果产品没热度，那么最终要出量，只能走很内卷的模式-价格战。

如果产品没足够卖点，一般去谈媒体和youtube其实也很容易出现石沉大海的情况，这个时候只能从群组入手，兴趣群可以考虑软广，综合促销群可以考虑硬广，另外尽量想办法从兴趣群里面转移一部分用户到我们的社交矩阵里面。

我认为风口是很重要的，当风口来了的时候，推广是很简单的事，比如2012年做平板和手机，2014年左右做快充，2017年做TWS耳机，都是一些行业的风口期，市面上竞品非常少，但因为是新形态新品类，即使你的产品中规中矩，也能打下很多优质渠道。我经常复盘我们团队过去这些年做的项目，发现在风口年份，我们都干得很轻松，风口消失的年份，都是一场场硬仗，所以这个对产品经理其实提出了很高的能力要求，就是能发现趋势的能力，能在时刻关注大家所做的品类的最新行业动态。

其次就是品类战略很重要，很多号称做品牌的企业，其实很多时候还是在做卖货那一套，没有清晰的年度产品规划，比如哪些我们用来引流的，哪些是用来传播的，哪些是用来盈利的，虽然对产品品类这块的划分有各种各样的理论，我认为产品部需要有一个比较符合你们团队认可的品类战略，因为推广是跟着产品做的，年度品类战略和产品规划没做好，那么我觉得推广也大概率是没什么节奏感。

再次就是我们要对品牌有更深刻的理解，其实产品出海到了这个阶段，需要精细化运营已经成为了很多企业的共识。我认为做品牌其实就是做用户，一定要有用户思维，我们的每一个新品其实应该都背负着品牌的某个战略任务，我们要通过每一个新品来为品牌在目标用户的心智里面打下更深的烙印。另外也需要特别重视复购，因为一个品牌没有复购，没有用户数据，没有和目标用户沟通的渠道，那意味着后续需要一直拉新，这样的成本是非常高的，尤其是在后续出海企业越来越多的情况下，引流成本会高居不下。要通过产品去推广品牌，让品牌用户在不同的流量渠道里面进行圈养。

如果能按照一个真正的出海品牌的打法去打，从产品，市场，运营一个个细节去抠，其实后续推广是比较容易的，品牌和产品推广，从来不只是市场部的事，而是一个非常系统的工程，市场推广不是万能的。我经常和团队以及客户说，营销推广从来都只能锦上添花，要雪中送炭是一件很难的事，毕竟用户也不是傻子。

现在很多产品经理对市场端尤其是海外流量的不了解，是一个比较严重的问题

在我们内部，我们一般在定义产品的阶段，已经把整个产品的营销推广策略都一起定好了，不会等到产品出来了才急急忙忙去找流量，这样很容易出现大问题，比如发现产品的定位和我们引流渠道是不匹配的，导致引流效果差。

在产品定义阶段，我们就需要对目标用户，目标市场，销售平台分配，对应的流量渠道的匹配都规划好。

如果要做系统的单品全渠道推广，一般是遵循以下的经典打法：

产品众筹-新品正式上市-独立站/本土发货的第三方销售平台（如速卖通）首发-亚马逊上架-区域分销（区域本土线上平台+线下门店+商超等渠道）

如果把上面整条链条都配置完毕，其实产品的出货量还是很可观的，但这个对大家所在公司的销售渠道整合能力和市场投入要求很高，大部分企业现在可能就只有亚马逊而已，单平台产品其实推广手段是比较局限的，很难做出什么创新，一般都是中规中矩。

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